赣橙本土“追”美橙
作者：蒋文龙
文洪英
文章来源：农民-中国农业新闻
发表时间：2013-12-20
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100多年前，一大批美国加州和亚利桑那州的果农聚集在一起，组建成立了新奇士果农协会。会员们统一标准、统一品牌、统一定价，迅速让产品占领了全球市场。自此之后，新奇士成为果品行业，特别是柑橘产业发展的标杆。40多年前，江西南部的赣州开始发展脐橙产业，而且一切从零开始，如今却已经拥有170万亩面积。在水果销售压力日渐突出的今天，不仅年年畅销，价格直追新奇士，更一举夺得“中国驰名商标”等殊荣，被誉为山区农业发展的一面旗帜。这个与美国新奇士争雄的品牌，名叫赣南脐橙。脐橙产业集群化发展今年春节前，从赣州出发到寻乌、安阳、信丰等地转了一大圈，发现整个赣州几乎就是个大果园。赣南脐橙不仅面积大，达到174万亩，而且果大、色艳，酸甜适度，吃到嘴里一点渣都没有。赣州的柑橘种植历史有1500年之久，但开始种植脐橙却是在40年前。当时人们通过华中农大引进“华盛顿脐橙”，到香港试销后被人误以为是美国新奇士，卖出了36港元一斤的高价，引起极大的轰动。中科院科考队闻讯前往考察后，认定赣南十分适合种植脐橙，是不可多得的最佳区域。时任总书记胡耀邦也指示要求大力发展。赣南脐橙由此拉开高歌猛进的序幕。进入本世纪后，赣南脐橙从一家一户发展为主转向了连片开发的新阶段。在赣南，走访了三个万亩脐橙基地，分别是寻乌的长亨、安阳的独立岽、信丰的大唐基地。阳光下，绿色的脐橙树漫山遍野，郁郁葱葱，一眼望不到头。园区内不仅通路、通电、通水，而且“山顶戴帽，山腰种果，山脚穿鞋”，一看就知道规模化、标准化程度较高。赣州果业局局长吴至海告诉，与新奇士争雄，是赣南脐橙的梦想。事实上，尽管这些年柑橘市场风起云涌，起落不定，但赣南脐橙已经做到从未积压滞销。而且出口量越来越大，价格直追新奇士。整个赣州现有65万果农，人均年收入达到6000元。随着脐橙产业的大发展，赣南逐渐形成了从种植到加工、销售、仓储、物流的完整产业集群。先后走访了寻乌的橘都、杨氏和安阳的源兴、安圣达、农夫山泉以及信丰的绿萌、罗氏和田野公司。这些公司从收购、清洗、分级、包装再到销售，都有完整的链条，每年销售脐橙都在二三万吨左右。这种生产、加工、营销型一条龙的农业龙头企业，在赣南有192家之多。正是他们，在赣南果农组织化程度普遍较低的情况下，承担起加工和销售的重任，将每年100万吨脐橙销售一空。随着脐橙产业集群程度的日趋提高，越来越多的加工企业看中赣南这块宝地。杨氏果业总部原在深圳，现在索性搬到了寻乌，投资5个亿建起了现代化的加工厂；源兴果业的总经理林雅茜告诉，他来自广州，隔壁的几家加工企业也都来自广东。脐橙的深加工也逐步跟了上来。据了解，目前已经有脐橙酒、脐橙化妆品等产品问世。公用品牌区域性打造赣南脐橙从无到有，从小到大，从弱到强，满打满算也就四十年时间，这其中除了通过科技手段确保脐橙品质之外，区域公用品牌的打造，在赣南脐橙发展历程中发挥了至关重要的作用。赣南脐橙的种植以一家一户为主体。如果说这种小农经营在发展的初期对品牌没有迫切的需求，那么等到脐橙产业覆盖整个赣州18个县市区，需要与大市场对接时，统一的品牌建设就显得刻不容缓。品牌专家认为，赣南脐橙不是由企业出资、企业打造、企业专享，而是在地理标志和证明商标基础上建设的，由*府和协会出面打造的，供广大企业、专业合作社、果农共同使用、共同受益的区域公用品牌。赣南地处三省交界的山区，经济发展滞后。但多年来咬紧牙关，舍得在品牌建设上作投入，并且动了许多脑筋，想了许多办法，其中有许多创新之处。2001年开始，赣州由*府出面连续举办了11届脐橙节，广泛邀请各方宾客齐聚赣州，进行宣传推介。还筹措资金，在中央电视台和各省市电视台和其他媒体投放广告；拍摄电影《赣南之恋》、动画片《脐橙寻宝记》，还举办橙乡天使电视大赛等等。品牌建设的基础是标准。尽管在标准的执行上尚欠力度，但在标准化管理上，赣南脐橙已制订了2个国家标准、1个农业行业、15项江西地方标准，构建起了完善的赣南脐橙标准体系。在投入品管理和早采、染色等带有普遍性，同时又严重影响质量的问题上，赣南脐橙也出台了许多防范措施。在寻求品质证明和商标保护问题上，赣南脐橙也是最早作出探索的品牌。2004年，经国家质检总局批准，“赣南脐橙”获得原产地域（即地理标志）产品称号。2009年，“赣南脐橙”证明商标获得正式注册。在此基础上，赣南脐橙建起了以箱贴和果贴为标志的追溯系统。目前正在进一步加大推广的力度。由此，赣南脐橙作为一个区域公用品牌，其品牌构成的要素已经基本具备。尽管从现代品牌经营的高度看，还缺乏科学的品牌定位、符号系统和传播规划等，尽管标准的执行上还缺乏力度，存在种种隐忧，但在农产品区域品牌刚刚起步的现阶段，赣南脐橙已经先行一步，在群雄逐鹿的农业领域脱颖而出，得到了广大消费者的初步认同。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心重点研究的就是农产品区域公用品牌，近年来对全国600余个区域品牌的价值进行了跟踪评估。在该机构发布的榜单中，赣南脐橙的品牌价值连续位居前列，已经达到40多亿。2011年，赣南脐橙证明商标被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。农经专家*祖辉分析认为：农业部优势农产品区域布局规划颁布后，一大批区域特征鲜明的农产品脱颖而出，无论是产业规模还是产品品质都值得称道。今后，农产品不仅要卖得掉，还要卖得好，这就取决于品牌建设。这方面，赣南脐橙已经作出了成功的探索。营销战略大兵团推进一个产品，无论品质多么优异，品牌如何响亮，但最终要以销售说话。在市场开拓上，赣州创新思路，探索了一套市县之间有统有分、统分结合的大兵团组合营销战略。正是这一创新，让赣南脐橙在短时间之内迅速铺货，将红旗插到了全国几乎每一个大中城市。这一战略构想基于如下分析：赣州是国家级贫困地区，要在市级层面独自承担起赣南脐橙的品牌建设和市场营销重任，毫无疑问心有余而力不足；而另一方面，赣州所辖18个县市区都有大面积的脐橙种植，都有宣传、推广脐橙的内在动力。如果将18个县市区组建成一个大兵团，统一部署、统一行动，同时划分“势力范围”，发挥各个地方的积极性，该统则统，宜分则分，逐个击破，积小胜为大胜，必将收到辉煌的战果。从2009年开始，赣州连续出台了两个市场营销体系建设方案。第一个从2009年管到2011年；第二个从2011年管到2016年。方案确定了每个县市区主攻一到两个省市，采取“*府搭台、企业运作、合作社参与”的方法，进行阵地战。每个县市区每年营销费用不低于100万。要求做到5个有：有序。一个县对接一个区域不动摇；一个企业（合作社）对接一个城市不动摇；每个地方举办一个免费品尝活动不动摇。有人。由加工营销企业、营销队伍、经销商等三个部分组成，共同开拓市场。有位。做到在销地批发市场有专销区位，超市有专柜（位）。有声。在销区市场做好宣传，做到电视络有宣传广告声，报纸杂志有宣传报道声，免费品尝后有来自百姓的叫好声。有效。最终实现销售的增量。这一体系带有比较浓重的计划特征。哪一个县市跟哪一个省市对接，具体应该做些什么工作，体系都作出了比较明确的规定。事实证明，在产业发展过程中，赣南脐橙这一营销体系发挥了至关重要的作用，保证了产业的健康有序发展。